Khách hàng “Low Hanging Fruit”?

Trong quá trình tiếp xúc với nhiều startup ở giai đoạn sớm, tôi nhận thấy có nhiều công ty dễ sa vào một “cái bẫy” mang tên khách Low Hanging Fruit - bằng việc vội vàng tập trung thu hút khách hàng “dễ hái” nhất một cách nhanh nhất với ít nỗ lực nhất có thể.

Khi được đặt trong bối cảnh nguồn lực rất hạn chế của startup ở giai đoạn đầu, thì việc lựa chọn tập khách hàng này thường được coi là điều tất yếu trong ngắn hạn. Hơn nữa, khi tiếp xúc với các nhà đầu tư, trước áp lực phải gây ấn tượng rằng startup đã có “traction” thì đây lại càng trở thành tất yếu của startup.

Tuy nhiên, tôi tin rằng “cái bẫy” của việc lựa chọn này có thể khiến startup phải trả giá lớn. Tôi xin phép được chia sẻ một vài lý do quan trọng cho suy nghĩ này trong bài Daily Blog hôm nay nhé!

Đầu tiên chúng ta cần hiểu được những đặc điểm cơ bản của tập khách hàng Low Hanging Fruit. Đúng như tên gọi, đây là tập khách hàng dễ thu hút ban đầu với ít nguồn lực phải bỏ ra.

Khi nhìn rõ hơn vào nguyên lý trong tự nhiên rằng, những quả ở dưới tán thấp dù dễ hái nhất, nhưng sẽ không có độ dinh dưỡng và độ ngon bằng những quả ở trên thường được đón nhiều nắng hơn phát triển tốt hơn.

Thêm nữa, khi hái những quả bên dưới xong, để tiếp tục hái những quả bên trên, chúng ta thường phải sẽ trèo lên cây, hoặc leo lên thang để tiếp cận tán cây cao, trong khi vác trên lưng những quả bên dưới mình đã hái. Kết quả là sẽ khiến quá trình hái thêm quả ở trên gặp nhiều hạn chế và khó khăn hơn trên thực tế.

Với khách hàng Low Hanging Fruit là doanh nghiệp (to B) thì họ thường là khách hàng có quy mô vừa và nhỏ, thậm chí rất nhỏ. Vì vậy hoạt động tổ chức thường linh hoạt, cởi mở chấp nhận cái mới, ít lợi thế thương lượng như các doanh nghiệp lớn nên họ có thể ra quyết định nhanh, chấp nhận sử dụng sản phẩm của startup từ những ngày đầu, dù sản phẩm có thể chưa được hoàn hảo.

Mặt khác, hoạt động kinh doanh của tập khách hàng này có đặc điểm là vẫn còn thiếu ổn định, ít nguồn lực, do đó thường chưa sẵn sàng trả tiền để sử dụng sản phẩm của bạn.

Với khách hàng Low Hanging Fruit là cá nhân (to C) cũng vậy, họ dễ được thu hút, cởi mở chấp nhận thử sản phẩm mới của bạn, nhưng thường có xu hướng sử dụng là vì miễn phí, giảm giá sâu, hoặc là được tặng thưởng, hơn là ghi nhận giá trị thực sự của sản phẩm bạn.

Cũng vì vậy, mà tỉ lệ gắn kết và quay lại sử dụng, trả tiền để sử dụng của tập khách hàng này, thường có xu hướng không cao nếu như startup không có “cơ chế lock-in” đặc biệt nào với họ.

Có lẽ đây cũng là lý do rất lớn vì sao chúng ta chứng kiến thực trạng startup có nhiều “registered user” - người dùng đăng ký sử dụng, tạo cảm giác startup tăng trưởng, nhưng thực tế số người dùng ghi nhận giá trị, sử dụng thường xuyên và trả tiền cho sản phẩm rất hạn chế.

Đây được gọi là “Low Quality Growth” - sự tăng trưởng kém về chất của startup.

Đọc tới đây, có thể có nhiều nhà sáng lập sẽ phản đối, khi nghĩ rằng giá trị của tập khách hàng Low Hanging Fruit này nằm ở việc, khi startup chưa có đủ nguồn lực, thời gian và sản phẩm hoàn thiện để có được khách hàng lớn hơn, thì đây là khách hàng cần có để giúp startup có thêm dữ liệu feedback để hoàn thiện sản phẩm, có được “momentum” là khách hàng ban đầu thì sẽ dễ đi bán hàng với khách hàng tiếp theo hơn.

Tôi tin rằng đây là suy nghĩ hợp lý, tuy nhiên chỉ đúng trong điều kiện tập khách hàng này thực sự sử dụng thường xuyên, mang tới feedback có giá trị giúp startup hoàn thiện sản phẩm một cách có ý nghĩa.

Nếu không, giống như nguyên lý chèo cây hái quả cao hơn được tôi chia sẻ ở trên, việc hái quả bên dưới này chỉ có cho thấy startup “có vẻ” phát triển, có tác dụng trong ngắn hạn, nhưng trong dài hạn có thể khiến startup mất tập trung trong việc chuẩn bị tiếp cận phân khúc khách hàng có giá trị thực sự.

Tôi đã từng lắng nghe chia sẻ về lý do thất bại của một startup gần đây, khi từ những ngày đầu tiên, họ mải mê theo đuổi phân khúc khách hàng Low Hanging Fruit nhanh chóng có được của mình, để rồi giai đoạn dịch và lạm phát, thắt chặt tín dụng vừa qua khiến hoạt động kinh doanh của khách hàng startup đó bị lao đao, khiến họ phải đóng cửa hàng loạt, và không thể tiếp tục sử dụng sản phẩm của startup đó.

Trong khi, startup khác là đổi thủ của startup đó, lại kiên trì từ những ngày đầu với phân khúc khách hàng lớn hơn, dù với thời gian chốt sales lâu hơn, nhưng họ có xu hướng hoạt động ổn định, sử dụng sản phẩm nghiêm túc hơn, và theo thời gian họ gắn kết rồi bắt đầu trả tiền sử dụng tốt hơn, giúp startup này vẫn còn tồn tại để bứt phá được dù trong giai đoạn khó khăn chung như hiện nay.

Trên đây là suy nghĩ của tôi chia sẻ về lý do vì sao startup ở giai đoạn sớm cần cẩn thận với tập khách hàng Low Hanging Fruit của mình.

Tôi luôn tin vào câu “Những điều gì dễ dãi, chẳng bao giờ bền lâu” cũng đúng trong trường hợp này với startup. Rằng những “quick wins” nhanh chóng có được nhiều khách hàng như Low Hanging Fruit trong ngắn hạn, có thể khiến startup bị trả giá đắt trong dài hạn. Hi vọng các nhà sáng lập sẽ luôn tỉnh táo để nhìn ra giá trị bền vững mình cần hướng tới thực sự nhé!

Yeah, keep fighting!!!